A 18 ans il est déjà l'un des photographes publicitaires les plus demandés en Asie. Dans la liste impressionnante de ses clients on compte Adidas, Visa, Nissan, Mercedes, Sony, Nokia, Motorola, Ikea, Philips, Siemens, Coca-Cola, Levi’s, Wrangler, Nestle, Nike et bien d'autres. Il a reçu de nombreux prix prestigieux dans les domaines de la photographie et de la publicité.

Jonathan Tay

N'importe quel photographe serait jaloux de votre liste de clients. Quand les requins de l'industrie publicitaire ont-ils commencé à vous confier la réalisation de leurs idées ? Et, quand vous êtes-vous senti vous-même un requin de la photographie publicitaire ?

Je ne le suis pas (rit), en tout cas, je ne veux dévorer personne. J'ai commencé à photographier très tôt, ma mère dit même que je suis né avec un appareil photo. Bientôt j'ai eu les premières commandes - j'ai photographié les défilés de mode pour différents magazines de Singapour, et réalisé des sessions photos en studio.

Et un beau jour le représentant de l'agence publicitaire Saatchi & Saatchi à Singapour est venu me voir pour me proposer un travail. La première expérience dans l'industrie publicitaire m'a apporté le Lion de bronze au festival de la publicité à Cannes. 

Quel bon vent vous amène à New-York ?

Après cette proposition importante j'ai compris que de nouveaux horizons m'attendaient. Premièrement j'ai arrêté ma collaboration avec les magazines de mode et je me suis concentré sur la photographie publicitaire et artistique. En 2001 mon ami John Klang m'a dit que le monde entier devait voir mon œuvre. J'ai décidé de tenter le risque et je me suis rendu à New-York.

Ce travail à New-York a été une nouvelle étape dans ma vie et dans ma carrière professionnelle.

Pratiquement toute votre œuvre est une surprise, un défi à l'ordinaire. Où puisez-vous votre inspiration pour ces chefs-d'œuvres ? 

J'adore observer les gens. On peut classifier strictement leur mimique, gestes, attitude, mode de pensée en fonction des subcultures et des couches sociales. Ensuite sur l'image j'essaie de restituer l'atmosphère appropriée en ajoutant un élément insolite, inattendu, qui pourrait briser la corrélation habituelle des choses et attirer ainsi l'attention. Cette combinaison du quotidien ordinaire et de l'inattendu m'aide à créer des œuvres organiques.

L'essentiel dans l'industrie publicitaire c'est d'exprimer l'idée le plus clairement, et tisser les liens les plus étroits avec l'auditoire. Je cherche à évoluer constamment en détruisant les clichés.

Votre langage photographique est clair pour un large auditoire. Comment obtenez-vous cette universalité ?

Depuis le début de ma carrière j'ai la chance de travailler dans de nombreuses agences publicitaires connues en Asie, en Europe et aux Etats-Unis. Par exemple, j'ai acquis une expérience utile dans ma collaboration avec la société Nokia.

L'enjeu n'était pas mineur : Faire que cette publicité soit bien comprise partout dans le monde, malgré qu'on ait utilisé des objets et des mannequins asiatiques. On a eu besoin de créer une image brillante mais aussi de transmettre une émotion qui serait bien claire pour tout le monde. J'espère qu'on a réussi. Pour avoir une publicité exotique et moderne, nous nous sommes adressés à la mode de rue japonaise.

D'ailleurs, les émotions reçues de vos photos, ont un effet comparable avec celui des antidépresseurs. N'avez-vous pas essayé de breveter vos travaux auprès du ministère de la santé publique ? 

Quelle bonne idée ! Pour avoir une source complémentaire de revenus (rit). J'ai des séries entières de "médicaments", j'aime beaucoup créer de la publicité conceptuelle. Récemment j'ai photographié la campagne publicitaire Converse avec l'agence Ogilvy Shanghai. Là on capte facilement l'esprit de la rue - un bon remède contre la tristesse. 

La publicité récente des jeans Wrangler pour BBDO Singapore est pour moi comme une certaine "percée" dans mon travail. Au premier regard cela peut paraître très simple - shooter un mannequin en jean dans la rue mais on a mis beaucoup de temps et d'efforts pour atteindre l'effet émotionnel "traitant".

Les idées de vos photos vous apparaissent ou vous suivez les instructions d'autrui ?

D'habitude le client ne fait que mettre certains accents idéologiques, et c'est moi qui développe les idées des photos. Il m'est très important que les photos provoquent des émotions positives chez le spectateur. Tous les objets sur l'image doivent avoir un sens.

Comment est-ce que vous obtenez cette corrélation attirante de tact et d'un fin sens de l'humour? On dirait que les proportions rendent vos images uniques.

Je l'appelle la photographie organique. Dans une bonne publicité on ne peut pas se passer d'humour. Comment créer alors le sentiment d'aisance là où règne la gêne et rendre légers les objets lourds et angulaires ?

Quelle est pour vous la plus grande difficulté dans votre travail avec les mannequins ?

Le travail n'est pas bon si le mannequin n'a rien de plus que sa beauté extérieure. Il est facile et agréable de travailler avec une personne qui a des yeux vifs, de l'intelligence, un caractère bien exprimé - c'est dans ce cas qu'on peut avoir un bon résultat.

Si vous photographiez un enfant, il faut essayer de le comprendre, lire son âme, lui donner la chance de se dévoiler. Avant une séance photo je passe pas mal de temps à amuser les enfants pour les affranchir.

Qui réalise le post-traitement de vos photos ?

Un spécialiste. Il est très important d'avoir des intérêts communs et des visions similaires.

Publié dans le magazine DPHOTO